全部商品分類
品牌老化?女鞋達芙妮2015年全年再關800家店
皓歌商城 / 2016-01-30

  “雜牌的崛起(對于達芙妮)沖擊挺大的。”王芳根據她的經驗分析道,“如果你深入市場,會發現在國內的一些小城市甚至以下的地方,這些年來一些雜牌賣得非常好。”

  王芳在四川省下的某個城市里經營了三家達芙妮鞋店。“這兩年生意不好,挺迷茫的。”她介紹,自己加盟了達芙妮已有十年,最好的時候一個月一個店鋪的銷售有20萬元,但現在只有幾萬元。“說多了都是淚。”王芳嘆氣道。

  事實上,像王芳這樣的加盟商境遇從一定程度上折射出品牌女鞋達芙妮目前的狀況:品牌日益老化,對消費者已無多少吸引力。即使是王芳所處的這樣一個小城市里,達芙妮的品牌“輝煌”已是蕩然無存。

  品牌的衰弱影響到的不止是加盟商的收益,最大的其實是公司自己。達芙妮國際控股有限公司(00210.HK)最新發布的2015年第四季度盈利預警顯示,其銷售進一步惡化,2015年達芙妮國際核心品牌的同店銷售下跌18.5%。

  店鋪運營方面也不太樂觀,集團第四季度加快整合門店組合,凈關店數量超過了前三季度的總和,達到405家(其中直營店為384家和21間加盟家);而全年集團合共凈關店805家(其中直營店為692家和加盟店為113家)。據統計,截至2015年12月31日,達芙妮核心品牌門店總數減少至5597間(5056家直營店和541間加盟家)。

  關店對于達芙妮來說也許是意料之中的事情。“目前來看,無論是我們還是同行業其他品牌,不大可能像過去一樣以一年700、800家的速度開店了。”這家公司的公共事務暨傳訊總監黃英哲2015年9月就表示,像達芙妮這樣的平價鞋業零售商受到電商沖擊巨大,利潤空間正在變得越來越薄。“平價鞋類的消費者對價格更加敏感,如果是線下購買還好,但一旦上線,哪怕是三五十元一雙的差價也可以影響到他們的決定。”

  她舉例的一個品牌是大東。這個起家浙江的女鞋公司在其官網上的介紹是目前在全國擁有超過3000家專賣店,一年累計銷售2800萬雙鞋。這家公司號稱擁有超過200位設計師為其服務,一年的設計鞋款高達3000款。

  按照王芳的說法,能設計出那么多款式在同行業里已算“非常厲害”,因為目前市面上幾個常規的大牌往往輸在款式上不夠多不夠新。況且,在價格上,由于這樣的“雜牌”無法與“名牌”達芙妮在名聲上對抗,于是性價比上就高出一大截,“大東的兩雙靴子只賣到120元。如果料子同樣PU皮的,而且又不是非常強勢的牌子,作為消費者,我干嘛不買那雙便宜的?”王方總結道。

  另外一個原因也許是達芙妮自身愿意承認的。在過去的數年里,這家公司調整了公司的戰略,為了收回代理權不斷與其加盟商發生沖突。“他們前兩年亂殺價,我們進價130元,直營店里直接賣99元。搞得加盟商人心渙散。”王芳透露。

  對此,上海良棲品牌管理有限公司總經理兼首席顧問程雄偉表示,這樣的現在在零售商中很常見。品牌擁有者前期期望依靠代理商、加盟商打開渠道,但這樣的模式對于后者其實是存在風險的。不要說小型加盟商,就連百麗這樣的巨頭也會遇到把市場養大,品牌不和它玩的情況。比如2013年,意大利男鞋品牌GEOX在與百麗五年代理期滿后“決定分手”。而在代理期間,通過百麗的努力,使GEOX在國內市場的網點從90多個擴至340個。合作戛然而止意味著百麗五年的渠道投入難以獲取長期收益。

  不止達芙妮,實際上,國內一些創立于十幾二十年前的鞋業品牌如今面對的是品牌老化的問題。“以往只要進行市場擴張就可以掩蓋許多問題,如今卻隨著消費者的日趨理性而行不通了。沒有精細化的管控必將被新興消費者淘汰。”程偉雄指出。

上海鼎红国际娱乐会所