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轉虧為盈 Kate Spade的法子是什么?
皓歌服裝 / 2016-05-12

從去年第一季度凈虧損5520萬美元,到今年第一季度的凈利潤達到1160萬美元,轉虧為盈 ,輕奢品牌凱特·絲蓓(Kate Spade)中間都發生了什么?

 

  近日,Kate Spade發布了截至4月2日的一季度財報,數據顯示第一季度凈利潤達到1160萬美元(約合7544.4萬元人民幣),同比上升7.5%。北美地區的銷售更是打破了分析師預期,錄得17%的營收同比增長。轉虧為盈,Kate Spade的產品策略調整和線上業務是幫了不少忙。
 
  提高品牌定位及轉移到全面的生活方式品牌

  去年上半年,Kate Spade先后關閉了中低價年輕副線Kate Spade Saturday,以及男裝線Jack Spade,并集中火力開拓中國市場。雖然Kate Spade Saturday受到了不少年輕人的青睞,但在最近的幾個季度中,公司注意到Kate Spade Saturday的銷售乏力,加上折扣力度過大,已經危及公司的毛利率和股價。
 


  首席執行官Craig Leavitt在聲明中稱:“隨著這一戰略性路線調整,公司將把重點聚焦在核心品牌Kate Spade New York的長期發展上。”為此,面世僅兩年的Kate Spade Saturday將結束獨立運營模式,保留商標與產品,并在Kate Spade New York中銷售。
 
  另外,在提高品牌定位的同時,這家輕奢品牌進軍兒童服裝、運動服、床單、廚具、衛浴等生活方式類別,擴大品牌曝光率。

 

  家居方面則繼續與高端家居品牌Lenox合作,推出了116 件單品中包括了炊具、整套餐具、刀叉餐具、玻璃器皿等。服裝線方面則擴到了睡衣、瑜伽服和童裝方面,價格也處于幾十美元到幾百美元不等。
 


  在發布第四季財報時,集團的CEO Craig Leavitt在與分析師的電話會議上表示:“這些新商品為我們帶來了許多新客戶。”

  布局線上業務

 

  在調整產品策略的同時,去年Kate Spade也著力布局了線上業務。Craig Leavitt稱,公司會通過線上點擊數分析哪些產品最容易抓住用戶注意,隨后在官網數字營銷渠道將相應的產品置頂。同樣,Kate Spade沒有冷落移動端。Craig Leavitt表示,去年移動端為Kate Spade整體流量增色不少,通過手機下單的數量同比翻了一倍。而今年第一季度的線上的同店銷售額上漲了19%,是五個季度以來最大的漲幅,超出研究公司ConsensusMetrix 對其13.1% 的預期。
 
  放慢擴張速度

  今年初,Kate Spade終止了與賽特奧特萊斯的合作,將于今年內在斯普瑞斯奧特萊斯開新門店,并于3月中旬已經入駐西單大悅城,緩步擴張北京市場。

  業內人士認為,Kate Spade的受眾主要是年輕、時尚女性,選擇西單大悅城和斯普瑞斯奧特萊斯,可能是品牌在控制成本的前提下開出更高質量門店的有效做法,同時,Kate Spade也在控制低價奧特萊斯門店的擴張。
 
  在去年,Craig Leavitt曾表示為加深我們與亞洲消費者之間的聯系,集團將在中國開出100家店。而今,通過品牌官網了解,目前Kate Spade僅在上海、北京、四川、浙江等省市開設24家店,其中,僅有6家是開在奧特萊斯內的折扣店。值得一提的是,在兩年前,品牌在中國內地共運營20家門店。兩年新開4家門店的速度遠不及擁有55家門店的Michael Kors和擁有百余家門店的Coach。
 

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